Ako som napísal ekonomický bestseller a koľko zarobil

Príbeh o tom, ako som na Slovensku napísal a vydal knihu bez toho, aby som sa zbláznil a rodina zomrela od hladu.

Boli dni, keď som Zlé peniaze preklínal. Stratil som sa v džungli slov a tápal ako ďalej. Pochyboval o kvalite a nadával si, prečo som sa do toho vôbec púšťal. Bol to ťažký a dlhý pôrod, ale dieťa mi robí radosť. Rok od vydania knihy Zlé peniaze – sprievodca krízou je v domácnostiach už viac než 5 000 kusov (1 291 z nich podpísaných). Počty predaných kníh podobného zamerania na Slovensku nezvyknú prekročiť tisíc kusov. Ja som si cieľ stanovil na 2 000 kusov. Doterajší výkon knihy o neľahkých témach s rozsahom 777 normostrán je pre mňa veľmi príjemným prekvapením.

Knihu sme si vydali sami, v inštitúte INESS. V procese písania a vydávania knihy som sa naučil niečo nielen o sebe, ale aj biznise s knihami na Slovensku. Niektoré lekcie sa možno zídu aj budúcim autorom.

I. Nie je jedno o čom, prečo a ako

Podivné interpretácie príčin krízy a zakrývanie úlohy štátom privilegovaného a zle fungujúceho finančného systému „autoritami“ ma vytáčajú. Táto emócia mi poskytla potrebnú energiu na to, aby som proces produkcie knihy dotiahol do konca. Nebola to žiadna spisovateľská romantika. V tichej vile na ostrove s voňajúcou kávou na stole a výhľadom na šíre more. Večer vyčistiť hlavu miešaným drinkom v družnej zábave s lokálnymi kráskami. Pozastaviť život a ísť na autorskú dovolenku sa mi nepodarilo.

Vôbec obetovať dostatočné množstvo aktivít, aby sa mi cez deň vytvoril niekoľkohodinový priestor na písanie, bol prekvapivo náročný výkon. A to som niekedy len civel na prázdnu stránku a nenapísal vo vyhradenom čase nič použiteľné. Písanie knihy je nevďačný proces. Chýba okamžitá spätná väzba na prácu. Či to človek totálne zbabral alebo stvoril nového Harryho Pottera sa dozvie niekedy až roky po tom, ako to napíše. Ale sadnúť za stôl musí aj tak každý deň.

Chcel som úderný názov a viditeľnú obálku. Téma je už dosť ponurá, seriózna a komplikovaná aj bez toho, že by som tomu pomáhal množstvom grafov, rozsahom knihy  a odmeraným jazykom.  Grafy som si zakázal a pre tých, čo bez nich nemôžu žiť, som ich niekoľko stoviek uložil na webovej stránke knihy. Namiesto nich som použil Andrejove ilustrácie. A farba obálky  z poličky ekonomických kníh naozaj kričí.

II. Kostra, prúd a poznaj svojho čitateľa

Prvé strany som napísal v októbri 2012. To som ešte veril, že za pol roka budem s 300 stranovou knižkou hotový. Nakoniec to trvalo tri roky (zdroje na knihu som začal zbierať 5 rokov pred jej ukončením). Pôrodná hmotnosť 1000 normostrán. Ja sám som pribral v tehotenstve 7 kíl. Orezal som čo som dokázal a zostalo 777 normostrán.

Základné pravidlo, ktoré mi o hlavu búšili vydavatelia či kníhpredajci je: nepísať dlhé knihy! Mnoho strán odrádza čitateľa a predražuje knihu. Verte mi, že 777 stranovú knihu nechcete prečítať ešte 7-krát pri jej editovaní a dopracovávaní. Najmä keď ste sám jej autorom. Knihu by som ale ani teraz neskrátil. To, čo som do nej napísal, je celok, ktorý patrí na jedno miesto. Finty v podobe série sú možno lepšie z hľadiska optimalizácie tržieb, ale komfort pre čitateľa u mňa prevážil.

Aj pri tomto rozhodnutí mi pomohla existencia pevnej a prepracovanej štruktúry knihy od začiatku procesu. Presne som vedel, čo v knihe musí byť. Kostru som už „len“ obaľoval mäsom. Vďaka nej som sa v bludisku nakoniec nestratil. A mal som na pamäti, pre koho konkrétne píšem. Imaginárny čitateľ mi pomáhal robiť rozhodnutia v procese písania ohľadom náročnosti, obsahu a atmosféry knihy.

Počas písania sa mi narodil syn. Návrat z pôrodnice do deja Zlých peňazí bol dlhý. Skočiť späť do prúdu som mal problém často už i po krátkych víkendoch. Najlepšie je neprerušovať a písať každý deň. A keď si môžete vybrať, tak píšte radšej beletriu. Alebo aj faktografiu, ale post-faktuálnu (vymyslenú). Overovanie a zdrojovanie faktov, ktorými sú strany Zlých peňazí posiate, zabralo veľa času.

III. Vydavateľ alebo samo-vydanie

Dnes si môže vydať knihu každý sám. Výhovorky na odmietnutie zo strany hlupáka vo vydavateľstve, ktorý nie je schopný zazrieť vo mne budúceho Hemingwaya, sa stratili. Aj samo-vydanie má svoje plusy a mínusy. Obídením vydavateľa nepotrebujete od nikoho zvolenie, môžete rovno vstúpiť na trh. Ak uspejete, ostane vám viac z tržieb. Zároveň máte plnú kontrolu nad tým, čo v knihe je a ako bude nakoniec vyzerať. Ak má človek zlý odhad, podivný vkus a nedostatok sebakritiky, potom to môže byť zároveň prekliatie.

Ak neuspejete, bude to drahšie. Okrem utopeného autorského času zaplatíte aj účet za produkciu a distribúciu knihy. Ďalšou nevýhodou je, že dopísaním knihy projekt nekončí, ale začína. Treba nájsť, vybrať a kontrolovať: redakciu a jazykovú korektúru textu, grafika, ilustrátora, tlač, distribúciu, marketing, vytvorenie web stránky, spracovanie e-booku. Ste autorom, budete aj projektovým manažérom, asistentom, možno poštárom. Budete potrebovať miesto v garáži na knihy a  pomoc kamarátov. Niekoho, kto bude korigovať vaše haluze a pomáhať s vecami, ktoré nezvládate na vlastnú päsť.  A počítajte, že všetko bude trvať minimálne dva krát tak dlho, ako by človek čakal. A bude to dva krát tak drahé.

IV. Samo Sato knihy nepredáva

Asi najdôležitejším faktorom pri rozhodovaní, či sa vykašľať na štandardnú cestu cez vydavateľstvo, je otázka, či má autor kmeň potenciálnych čitateľov, ktorých vie osloviť. Predávanie knihy je hlavne jeho zodpovednosť, ktorej sa ale celkom nezbaví ani pri vydaní knihy klasickou cestou. Keď sa nevie autor predávať sám, potom môže len dúfať, že ho budú vedieť predávať cudzí ľudia vo vydavateľstve.

Napriek tomu, že ma nejakí ľudia na Slovensku po 10 rokoch práce v INESSe už poznali, snažil som sa promo knihy neodfláknuť. Ku knihe som po jej vydaní spravil 10 rozhovorov, vyšli 4 recenzie a  desiatky článkov, spomenutí, odporučení v slovenských printových a audiovizuálnych médiách. Za posledný rok som na témy knihy absolvoval  56 prednášok alebo diskusií. Tri percentá návštev webovej stránky knihy skončili nákupom.

V. Pomohli priaznivci

Sám by som zmohol málo. Pomohli mi moji ľudia, fanúšikovia, ktorým sa moja práca páči a ktorí mi veria. V úspechu Zlých peňazí bol kmeň mojich ľudí kľúčový. Komunikoval som s nimi najmä cez sociálne siete a knihu mnohí z nich prijali aj za svoj projekt. Bez nároku na odmenu mi pomáhali šíriť informácie o knihe, prípadne sami prispeli na jej vytvorenie vopred v crowdfundingovej kampani na portáli startovac.cz. Najmä vďaka nim sa tam Zlé peniaze s vyzbieranými viac než 9 000 eurami stali najúspešnejšou slovenskou kampaňou. Crowdfunding je okrem poistenia proti veľkej strate pri vydaní knihy aj trhovým testom a výborným nástrojom marketingu. Odporučenie známeho je stále najlepšia forma reklamy. Kamarát, dobre platený a vyťažený manažér bol (bez nároku na odmenu) lepším distribútorom než mnoho slovenských kníhkupectiev. Ale pomáha, keď úspechu knihy veria aj kníhkupci. Potom kniha obsadí vzácne, dobre viditeľné miesta v predajni. Vianoce predávajú aj knihy. Kníhkupectvá predali za december takmer desaťnásobok toho, čo predali v priemere za mesiac v roku 2016.

VI. Show Me the Money!

Zbohatnúť na knihách chce veľa nadania, práce a šťastia. Tobôž na Slovensku. Na Zlých peniazoch som nezbohatol, no projekt je trochu prekvapivo aj finančný úspech, ktorý pomohol financovať činnosť INESS.

Cenu tlače knihy ovplyvňuje počet farieb, kvalita papiera a hlavne počet strán. Ten bol u mňa vysoký, preto sa ponukové ceny tlačiarní pri náklade 2 000 kusov hýbali v rozmedzí 3,45- 4,15 eur bez DPH. Dotlače v nižších nákladoch sú drahšie. K tomu tisícka na grafiku, odmena ilustrátorovi, korekcia 2-4 eurá na normostranu, pár stovák za reklamu na Google Ads a Facebooku, odmena za vytvorenie stránky či e-booku. Keď ste začali počítať potenciálne zisky, tak ešte počkajte. Najväčší náklad nie je tlač, ale platba distribútorovi. To je spoločnosť, ktorá zabezpečí, že sa vaša kniha dostane do kníhkupectiev po Slovensku. Platba obsahuje maržu kníhkupectiev a pohybuje sa podľa toho, ako silný partner ste a či distribútorovi dáte exkluzivitu, v okolí polovice konečnej ceny. Pri mojej konečnej cene 17,9 eura to znamená náklad približne 9 eur, čiže dva krát viac než tlač. Preto niektorí autori, ktorí knihu samo-vydajú, riešia distribúciu čisto vlastnými nástrojmi. Pre finančný úspech  projektu Zlých peňazí boli dôležití aj sponzori projektu a  crowdfunding, ktorí spolu pokryli náklady tlače. Koľko je čistý zisk celého projektu závisí už len od ceny hodiny mojej práce.

Pre peniaze by som sa ale do Zlých peňazí nikdy nepustil. To by bol príliš rizikový projekt.

Juraj Karpiš

Ak chcete diskutovať na aktuálne (nielen) finančné témy, prihláste sa na odber môjho mailového týždenníka „Zlé peniaze, dobrý život“ (na stránke www.jurajkarpis.com nechajte svoju emailovú adresu). Pre všetkých odberateľov, ktorí budú v mailing liste týždenníka dňa 22.12.2016 do 18:00, mám  nachystaný vianočný darček v podobe e-book verzie Zlých peňazí v hodnote 9,9 eura zdarma. Dajte to prosím vedieť aj svojim známym, ktorých by to potešilo.

Text vyšiel 4.12.2016 na stránke STARTITUP.sk